Мария Филиппова, глава агентского канала «АльфаСтрахования»: «Добавочная ценность агента — это залог успеха в жесткой конкурентной борьбе за клиента»

Какая сейчас ситуация на рынке в целом? Как на это реагируют страховые агенты и страховщики?

На изменения в агентском сегменте рынка, безусловно, влияет то, что происходит на рынке в целом. Два главных тренда определяют, где формируются вызовы для агентского бизнеса. 

Первый — это изменение поведения потребителя. То, как наши клиенты сегодня принимают решение, страховаться или нет, как происходит выбор страхового продукта, уровень открытости к информации и альтернативам, поступающим с рынка, а также ожидания по сопровождению и сервису — все сегодня сильно отличается от того, в чем формировался агентский бизнес в России и что стало привычным для большинства агентов. 

Вследствие изменения потребительского поведения меняется и сам ландшафт дистрибуции на страховом рынке. За несколько лет в борьбу за клиентов, готовых оформлять ОСАГО, каско и приобретать другие добровольные виды страхования, включились страховые агрегаторы, маркетплейсы, новые каналы продаж страховщиков, такие как телесейл и WSM. 

Второй — активно расширяют витрину некредитных страховых продуктов банки, становясь по сути финансовыми маркетплейсами для своих клиентов. С предложением оформить полис ОСАГО клиент сегодня встречается, заходя на сайт, где можно проверить штрафы ГИБДД, в приложении Яндекс Go или на Госуслугах. С одной стороны — это все расширяет возможности для клиентов, с другой стороны — лишило агентский бизнес статуса самого доступного и гибкого ресурса для покупки ОСАГО/каско и создало новые конкурентные вызовы, с которыми сталкиваются сегодня страховые агенты. Нужно отвечать на эти вызовы, создавать и внедрять в свою деятельность новые инструменты, которые позволят сохранить УТП (уникальное торговое предложение) агента для клиента.

Как вы помогаете своим агентам адаптироваться к новому рыночному ландшафту? 

Мы в «АльфаСтраховании» живем трехлетними стратегическими циклами, и агентский бизнес, которым я руковожу, — не исключение. Главный принцип агентской стратегии «Альфы» — «мы помогаем агентам-предпринимателям развивать свой бизнес в страховании, используя наши технологические преимущества». Опираясь на знания о клиентах и запросы наших агентов, на каждый трехлетний цикл мы выбираем и реализуем стратегические инициативы, которые помогают всем пользователям нашей агентской платформы повышать конверсию, растить средний чек на клиента за счет правильных предложений по кросс-продажам и расширения покрытия. Все это приводит к тому, что растут доходы наших агентов и количество их клиентов, которые осознанно приобретают два и более страховых продукта.

Сегодня наши главные фокусы:

1. Информирование. Подробно и открыто мы говорим с нашей агентской дистрибуцией о том, что происходит на рынке, какие изменения мы видим, где риски и возможности в этом для агентов, обсуждаем, как на это реагировать и какие инструменты использовать. Все активности в этом направлении, которые мы проводим: конференции в ключевых городах (в год их порядка 30-40), онлайн-встречи с экспертами, федеральные эфиры, наши информационные ресурсы для агентов в Telegram, — объединяются в пространство форума страховых предпринимателей «Шаг Вперед». Проект стартовал в 2018 году и за эти годы превратился в полноценное комьюнити единомышленников и партнеров, вместе делающих страхование лучше.

2. Дальнейшая цифровизация агентского бизнеса. Для нас это уже давно тема не про то, как оцифровать агентский договор, автоматизировать выплату КВ или сделать полностью цифровым процесс оформления и согласования договора страхования, например классического каско, включая осмотры и андеррайтинг, — это все давно уже «гигиена». Сегодня мы, во-первых, разрабатываем и совершенствуем для наших агентов нейропомощников в разных предметных областях. У нас есть «НейроФренд», который помогает 24/7 решать вопросы с доступами для агентов. «НейроМаша», которая владеет полной экспертизой по продуктовой линейке ИФЛ — от рисков и правил страхования до нюансов проведения осмотра дома или квартиры, — ответит на все вопросы по урегулированию убытков, а также напишет пост на тему страхования жилья или продающее письмо по запросу агента.  До конца года у нас появятся еще три новых ИИ-помощника. Во-вторых, мы развиваем наши рекомендательные системы «АльфаКросс» и «АльфаЛид» — это по сути «скоринг наоборот на службе у агента». Сердце этих сервисов — аналитика больших данных. В режиме реального времени при котировке основного продукта они анализируют данные о клиенте, склонность к покупке, результативность продавца и еще много параметров. И на основании этого агент получает рекомендации — что еще можно предложить конкретному клиенту в момент оформления полиса или когда и с каким предложением прийти в период действия договора. У агентов-ЛПР (лица, принимающие решения) есть возможность настроить разные сценарии работы с этими инструментами в своих личных кабинетах. Третье направление цифровых решений для агентов — это развитие нашего агентского API и виджетов. Пока это скорее нишевые сервисы для агентской среды, но доля агентов, желающих работать через интеграцию, растет из года в год. Виджеты — это совсем свежее предложение. Мы запустили первый виджет по продукту «АнтиКлещ» в этом году, но проба пера оказалась очень удачной, и до конца года АльфаАгентам будут также доступны виджеты по спортивным и туристическим страховкам от НС и коробочным продуктам по страхованию квартир. Виджет позволяет даже без сайта предложить клиенту самооформление продукта в два клика по ссылке или QR-коду, а также агент может воспользоваться виджетом сам для быстрой ситуативной продажи «в полях». И в первом, и во втором случае предложением на своем персональном виджете управляет сам агент, и это его продажа с полной выплатой КВ. 

3. Еще один фокус нашей текущей стратегии — это запуск новых продуктов и решений, которые агент может использовать для создания УТП своим клиентам. Рецепт победы в жесткой конкурентной борьбе — это добавочная ценность агента. Я формулирую это через ответ на вопрос: что может для клиента сделать только агент и это недоступно другим формам дистрибуции? Агенты — дорогая дистрибуция, и на поле самой низкой цены они всегда проиграют тем конкурентам, где есть эффект масштаба, кумулятивная маржа и низкая стоимость операционки. Поэтому путь один — создавать добавочную ценность, которая будет так восприниматься клиентом и за которую он готов будет заплатить больше.

Есть мнение, что с развитием цифровизации страховые агенты скоро исчезнут, их заменят ИИ и технологии. Вы согласны с этим утверждением?

Когда звучит тезис про будущее исчезновение страховых агентов, я, как правило, всегда задаю своему визави встречный вопрос: каких конкретно агентов вы имеете в виду? Потому что мы привыкли употреблять слово «агенты» как некое усредненное понятие, очень размытое. При этом на текущий момент я могу вам сказать, что на российском рынке страхования функционирует 16 устойчивых агентских бизнес-моделей. Они очень разные по емкости клиентских баз, потенциалу и уровню устойчивости к конкурентному давлению со стороны рынка. Все агентские бизнесы, которые строятся на работе «вглубь клиента», в которых агент имеет сильный личный бренд и крепкое клиентское ядро, обладают высоким запасом прочности и успешно конкурируют на рынке. Что формирует это клиентское ядро? Спрос клиента на те страховые виды/продукты, о которых он до встречи с агентом не знал и не задумывался, и/или персональное сопровождение со стороны агента в период действия договора страхования — в первую очередь это помощь при наступлении страхового события. Никакая цифровизация им не грозит, потому что они сами часть этой цифровой трансформации рынка и страховой культуры в широком смысле этого слова.

На текущий момент в руках агентского сообщества находится примерно 26-30% рынка страхования России. Это очень большой сегмент, который, естественно, просто так не растворится и не сократится до нуля. 

Российский агентский бизнес медленно, но верно слезает с «иглы заворачивания ОСАГО» как основной своей функции. Те, кто остаются, — наоборот, капитализируются. Они закрепляют за собой большее количество клиентов с осознанным спросом на страхование и потенциалом монетизации. 

Классический страховой агент и предприниматель: в чем разница? Если я правильно поняла, «АльфаСтрахование» делает ставку именно на агентов-ИП.

Нет. ОПФ у агента-предпринимателя может быть любой. Суть страхового предпринимательства в другом. Не важно, оформлен ли у агента договор на «физика» или открыто ООО. Исторически классический агент — это агент-сотрудник, кто работает с одной, материнской компанией и воспринимает себя как ее часть, со всеми плюсами и минусами. В отличие от него агент-предприниматель думает в первую очередь категориями развития своего личного бизнеса в страховании, метриками удовлетворенности своих клиентов и максимизации своего дохода. Он, как правило, размещает свой клиентский портфель в нескольких страховых компаниях одновременно. 

Примерно с 2009-2010 года из классических моноагентов в лоне материнских компаний, мною очень уважаемых, начала развиваться и формироваться модель multi-company. Агенты поняли, что работа с несколькими страховщиками одновременно — это возможность предоставлять клиентам наиболее выгодные предложения и больше зарабатывать на этом. Сейчас подавляющее большинство агентов на российском рынке работают в таком формате. Это первый шаг к страховому предпринимательству, но наличие 3-5-7 агентских договоров с разными СК еще не значит, что агент стал полноценным предпринимателем.

Что здесь важно? 

Первое — это проактивность в формировании своей клиентской базы. Агент начинает понимать, что главная его ценность — это клиенты, с которыми можно развивать отношения и наращивать средний чек, а рекомендации — не единственный способ расширения своего бизнеса, поскольку не любая клиентская рекомендация улучшает качество клиентской базы. Тогда он начинает проактивно работать на рынке для привлечения «своих» клиентов — например, используя блогинг, включая инструменты маркетинга в работу со своими воронками и действующими клиентами.

Второе — это построение работы с клиентами через логику монетизации и потенциала клиента. Это все про юнит-экономику, хотя таким термином агенты оперируют нечасто. Но суть как раз в этом — агент начинает оценивать свою клиентскую базу не в количестве и сумме сборов, а по размеру полученного дохода, правильно распределяет свои ресурсы и трудозатраты в работе с ними. Приходит понимание, что клиенты не все одинаково доходны и потенциальны для бизнеса и тратить на них свой ограниченный ресурс агенту нужно пропорционально тому экономическому эффекту (текущему и прогнозному), который агент получит. А часть клиентов, которые по своему профилю и поведенческому сценарию изначально «не агентские», вообще не стоит брать к себе в портфель. Их клиентский путь — это каналы самопокупки. 

Я наблюдаю трансформацию агентского сообщества в предпринимательское уже 15 лет и хочется верить, что даже несколько в этом участвую)) Так что именно эту аудиторию еще в 2018 году мы определили для себя как целевую — это очень хорошо ложится в логику партнерства. 

Могли бы вы привести конкретные цифры? Какие сборы? 

Агентов с продажами и активных пользователей агентской платформы «АльфаАгент» по итогам 2024 г. стало 26,3 тыс. — физлиц, юрлиц и ИП. Прирост к 2023 г. составил 11%.

Мы продолжаем активно заключать новые агентские договоры, расширяем географию своего присутствия. Для разных агентских бизнесов у нас широкий спектр форм сотрудничества — от представленности на агентских агрегаторах и облегченной формы АГД за 10 минут «без обязательств» на платформе «АльфаАгент» до АГД в рамках проекта «АльфаСинергия», где агент получает весь функционал и полномочия представительства компании, включая работу с убытками.

Поэтому наша цель заключается в том, чтобы каждый страховой предприниматель РФ имел в своем портфолио продукты «АльфаСтрахования», контрактуясь с нами по эффективному для него сценарию сотрудничества.

Что касается характеристик портфеля, то наши агенты-партнеры в год размещают в «Альфе» порядка 3,5 млн клиентов — ФЛ и ЮЛ. Опережающими темпами растет наше совместное клиентское ядро — это клиенты, которые из года в год выбирают своего агента и продукты «Альфы» не только по ОСАГО, но и по добровольным видам страхования. Доля таких клиентов — уже более 35%. По текущим тенденциям в этом году — сборы составят порядка 35 млрд рублей. При этом мы растем опережающими темпами там, где мы хотим расти, — в добровольных видах страхования, в первую очередь в каско и ИФЛ. На фоне не растущего рынка ОСАГО это как раз стратегия работы «вглубь клиента», которая дает свои плоды. 

Как агенту эффективно побеждать в конкурентной борьбе за клиента? Давайте подробнее поговорим про УТП агента. 

Как мы обсудили ранее, УТП есть там, где присутствует добавочная ценность, за которую клиент «голосует рублем». 

Первая и самая емкая точка создания этой ценности — формирование спроса. Если агент взял клиента по ОСАГО и «за руку» привел его в осознанное страхование своих имущественных рисков или личное страхование — этот клиент с агентом останется практически навеки. Ровно в этой логике мы сейчас перезапускаем линейку наших продуктов для страхования жилья. У агента будет возможность бесшовно модифицировать страховое покрытие для клиента, расширяя его или сужая под потребности на всем периоде страхования. Скоро в «АльфаПолисе» появятся обновленные продукты страхования от НС, построенные на аналогичных принципах. 

Все это сделано, кстати, в соавторстве с нашими агентами: более 200 наших партнеров активно включились в работу над новыми продуктами — от исследований потребностей до проектирования покрытия и тестирования всех этапов жизненного цикла продукта. Это огромная ценность, и сегодня для нас это регулярная практика. 

Вторая точка создания ценности — это включение в работу на убытках. Причем речь идет не про дублирование функций СК, когда клиент уже подал заявление, а именно про работу в момент наступления события. Здесь клиенту нужен агент со своей экспертизой. И мы сейчас это направление активно развиваем и даем нашим агентам инструменты, которые позволят им быстро и корректно проконсультировать клиента, видеть процесс от заявления до получения страхового возмещения. 

Пока это две самые сильные возможности отстройки агентов от других конкурирующих каналов продаж. Поэтому чем больше агентов эту мысль осознают и начнут в этом направлении работать со своими клиентами, тем сильнее будет рыночная сила агентской дистрибуции, тем больше будет уровень удовлетворенности клиентов. Наша задача — помочь страховым предпринимателям пройти этот путь изменений.

А хотят ли этого агенты? Считается, что агент продал полис и на этом его функция закончилась. А вот с убытками, как правило, связан какой-то негатив. 

Я вам хочу сказать, что убытки — это далеко не всегда негатив. Клиент с положительным опытом прохождения через убыток становится адептом страхования, человеком, который четко понимает ответ на вопрос, зачем нужен страховой полис, и лучше пролонгирует и расширяет свой набор страховых продуктов. Размер возмещения здесь далеко не всегда главный и единственный фактор, влияющий на конечный результат. 

Наглядный пример. В прошлом году мы запустили сервис «АльфаТелеграмма» и начали в режиме реального времени информировать агентов о том, что клиент получил выплату деньгами по убытку ОСАГО. Агентам также предлагали связаться с клиентом и предложить полис мини-каско, рекомендованный нашей витриной «АльфаКросс», здесь и сейчас. Конверсия составила 25%. То есть каждый четвертый клиент откликнулся на это предложение. Для сравнения: в момент оформления полиса ОСАГО это предложение принимают только 10-12% клиентов. 

На современном высококонкурентном и технологичном рынке роль агента, ограниченная лишь продажей полиса, за которым обратился клиент, становится неактуальной и нежизнеспособной. Такого агента-оформителя действительно легко заменит нейропомощник в телефоне или умная колонка. Если мы посмотрим на европейский рынок, то агент сопровождает клиента на всех этапах жизненного цикла страхового продукта — от аудита рисков и подбора продукта до УУ и формирования культуры страхования у подрастающих детей своих клиентов. Это целевая модель агентского бизнеса. 30% АльфаАгентов уже сопровождают клиентов на убытках, 20% готовы в это включиться в ближайшее время. И мы готовы им всячески в этом помогать знаниями и инструментами.