«Потребители хотят простого, понятного и персонализированного обслуживания»

Для страхового рынка, по крайней мере применительно к добровольным видам страхования, удовлетворённость потребителей — крайне важный фактор и залог будущего роста. Ведь добровольное страхование в нашей стране — это услуга с очень эластичным спросом. Устойчивой привычки к пользованию страховыми продуктами у людей пока не выработалось. Это значит, что пользование ими во многом зависит от уровня платежеспособности человека, которая в кризисных условиях ограничена. В режиме экономии «под нож» одними из первых идут расходы на страхование.
 
По данным Банка России, во втором квартале этого года страховщики собрали 434,4 млрд р. премий, что на 38,9% выше, чем в аналогичном периоде прошлого года. Однако регулятор отмечает, что основным драйвером роста рынка стал существенный рост сборов по кредитному страхованию. В частности, объём взносов по страхованию жизни заёмщиков увеличился в 2,2 раза (год к году) — до 35,2 млрд р., а объём взносов по страхованию от несчастных случаев и болезней вырос в 1,8 раза — до 69,8 млрд р. «На страхование жизни и здоровья заёмщиков пришлось около 40% совокупного прироста страхового рынка по итогам апреля-июня 2021 г.», — отмечается в обзоре ЦБ. То есть львиную долю сборов на рынке обеспечил сегмент банкострахования, который, по природе своей, является вменённым видом, напрямую увязанным с выдачей банковских кредитов.

Но страховой отрасли для развития необходим переход от модели, в которой страховщик предлагает потребителю услуги обязательного (или вменённого) страхования, к модели, которая обеспечивает потребности самих страхователей. В противном случае страхование становится лишь «сервисной функцией», теряя самостоятельную ценность. Акцент на клиентах имеет тем более важное значение для привлечения и удержания клиентов, когда кризисные периоды в экономике нанесли ущерб доверию к финансовой отрасли. По оценкам ЦБ, сегодня страховым компаниям доверят лишь 26,3% населения.

В этих условиях перспективы развития страхового бизнеса в рамках нынешней модели остаются крайне ограниченными, а значит актуальной задачей становится построение модели, которая будет основана на принципах клиентоцентричности. Здесь стоит сделать важную оговорку: именно клиентоцентричности, а не клиентоориентированности. Несмотря на кажущуюся схожесть этих моделей, они различаются кардинально. Если клиентоориентированность — это действия, которые направлены на понимание потребностей клиента, то клиентоцентричность представляет собой такую модель построения бизнеса, в которой потребитель услуги уже стоит в центре всех активностей. Проще говоря, рынку необходим переход от модели, ориентированной на продукт, к модели, ориентированной на потребителя. Отмечу, что и ЦБ считает клиентоцентричность основным фактором успеха страховых компаний.

Да, управление клиентским опытом (customer experience management) уже стало неотъемлемой частью бизнеса страховщиков. Каждая компания, которая заинтересована в органическом росте, стремится совершенствовать свою стратегию управления клиентским опытом, добиваясь роста лояльности своей аудитории. Основной инструмент измерения её уровня — индекс потребительской лояльности — NPS (Net Promoter Score), который используется для оценки готовности к повторным покупкам и рекомендациям.

Но это, так сказать, «внутренняя кухня» бизнеса, инструмент, предназначенный для анализа эффективности работы внутри компании. Однако в прошлом году ЦБ сообщил о начале расчёта рэнкинга страховщиков, который будет публиковаться регулятором в открытом доступе. В рэнкинг войдут все действующие страховые компании (в non-life сегменте) с клиентской базой, превышающей 20 тыс. клиентов. Индикатором для формирования рэнкинга станет расчётный показатель, отражающий количество поступивших в ЦБ обоснованных жалоб (по которым был подтверждён факт нарушения прав потребителя) физических лиц в расчете на 1000 договоров имущественного страхования.

Рэнкинг должен был появиться ещё в конце прошлого года, однако из-за пандемии и связанных с ней ограничений число жалоб значительно сократилось. Это вынудило ЦБ перенести публикацию, поскольку данные были бы нетипичными. Тем не менее, в будущем этот инструмент позволит сделать вывод о том, работает ли компания лучше рынка (потребители жалуются меньше, чем в среднем по рынку) или хуже, что может свидетельствовать о возможных недостатках в бизнес-модели страховщика (с точки зрения отношений со страхователем). Этот рэнкинг наверняка заставит ряд компаний пересмотреть свои подходы к работе с клиентами.

Рынок страховых услуг в России за время своего развития существенно изменился в плане качества предоставляемых услуг, однако страховщикам ещё предстоит радикально улучшить обслуживание клиентов. А потребители хотят более короткого времени отклика, простого, понятного и персонализированного обслуживания, а также большей прозрачности.