Банки и страхование жизни: созидательное разрушение

Страхование жизни заканчивает свой цикл развития. Это первый полноценный и ярко выраженный цикл в современной экономике России, который вобрал в себя все классические элементы созидательного разрушения. Банки стали его двигателем внутреннего сгорания. На первом этапе они обеспечили стремительное развитие, но в итоге не смогли разогнать страхование жизни до лучших мировых практик в 3-4% ВВП. Стрелка тахометра уже у отсечки. Двигатель пыхтит черным дымом, плюёт маслом и не соответствует никаким экологическим нормам.
 
В 2010-2017 гг. банкострахование стало основным каналом и драйвером развития страхования жизни. Оно обеспечило рынку десятикратный рост, 1,5 трлн р. резервов и десятки миллионов застрахованных. Основная характеристика этого этапа — банки стали, по сути, единственным каналом дистрибуции и основным Product Owner (визионером конечного продукта и его ценности для пользователя). 

Одновременно произошло искажение ценности продукта в сторону его примитивизации и уплощения («копить», «инвестировать», «защищать»), а также приоритета маржи и комиссионного дохода.

В 2017-2020 гг. банкострахование было основным и главным источником проблем в страховании жизни. Этот период характеризуется тем, что сам «больной» пытался активно лечиться, но результата не достиг. Регулятор, наблюдая за самолечением, прошёл путь от советов к мягкому регулированию и в конечном итоге приготовил операционную (проект Указания Банка России «О внесении изменений в указание Банка России от 11 января 2019 г. № 5055-У…», Концепция Банка России по развитию ипотечного страхования).

В 2021-2023 гг. этот цикл созидательного разрушения завершится. За ним последует трансформация в новый цикл. 

Начинается этап новых бизнес-моделей и продуктов. Уже сейчас можно наблюдать, как некоторые компании набрасывают эскиз новых моделей бизнеса. Для нового этапа есть основание — клиентская база, т.к. через страхование жизни прошли десятки миллионов людей, для большинства из которых этот опыт нейтрален. Есть IT-системы, умение быстро создавать и внедрять страховые продукты, высокая надёжность и устойчивость страховщиков.

Новыми двигателями развития станут: cкорость изменений, интенсивная и масштабная цифровизация, умение работать с клиентской базой, реальная клиентская ценность продуктов и удовлетворение потребности с возможностью активного или пассивного управления, умение слушать клиента и моментально реагировать на его вопросы. Развитию также будут способствовать ESG-факторы, которые сейчас явно недооцениваются страховщиками жизни, а также формирование lifestyle. И, конечно же, — те самые продукты-конструкторы, про необходимость которых все знают, но довести их до ума как-то не было времени и необходимости.

Основные проблемы переходного этапа — это необходимость формирования множественности каналов продаж, отход от жизни лозунгами про клиентский сервис, ценности продукта. Нужно начинать воплощать это в жизнь, строить доверительные и долгосрочные отношения, обострять конкуренцию. 

А главная проблема — это кадры и парадигма мышления. Более чем десятилетняя жизнь по принципу: от 60% комиссии и 20% расходов на ведение дела 20% (а значит, рисков и убыточности быть не должно) сформировала класс страховщиков, либо уже не умеющих, либо боящихся работать с убыточностью. Отсюда страх коммуницировать с клиентом: а вдруг он вспомнит про страховку и что-то заявит или осознает, что застрахован только от падения летательного аппарата и т.д.

Но есть и хорошие новости: окончание цикла означает, что страхование жизни, безусловно, сохраняет высокий потенциал развития. Клиенты скоро увидят новое качество и продуктов, и отношения к себе.