В недавно опубликованном на АСН прогнозе развития страхового рынка в 2013 году уважаемый Павел Самиев (Эксперт РА) говорит о том, что автокаско по прежнему будет оставаться одним из ведущих, обеспечивающих основной рост сборов, видов страхования. Автокаско относится к добровольному массовому виду, а потому успешность его продаж напрямую зависит от того, насколько оптимально, точно и полно продуктовые предложения соответствуют текущим потребностям рынка. В этих условиях главным двигателем развития автокаско, безусловно, становится маркетинг, роль которого, на мой взгляд, страховщиками на сегодняшний день недооценена. Хочу остановиться на данном аспекте подробнее:
Нельзя не признать того, что в ряде случаев (сегмент «экономные покупатели», автокаско вменяется банком при покупке ТС в кредит и пр.) основным мотиватором покупки полиса автокаско в той или иной СК является его цена. Но существует и достаточно объемный сектор рынка, где потребителю важны иные, нежели цена, цели и ценности, и перед которыми, на мой взгляд, страховщики автокаско в большом долгу.
Чтобы было понятно, приведу простую аллегорию: представьте, что во всех магазинах обуви продаются одинаковые ботинки на все случаи жизни, отличающиеся друг от друга лишь цветом, высотой каблука и наличием/отсутствием шнурков. Этакая униформа получается. Так и при обращении в страховые компании, потенциальный страхователь сталкивается с подобной «униформой»: принципиально однотипными калькуляторами, изобилующими множеством скучных технических подробностей, интересующих службы андеррайтинга СК. Да, характеристики ТС, возраст и стаж водителя и т.п., безусловно, важны, но для потребителя (потенциального страхователя) не менее важен личностный подход, учитывающий образ и стиль жизни человека, его индивидуальные особенности. Потребитель должен сказать «Вау! Да это предложение подходит как раз для меня и моего автомобиля, мне все понятно, удобно, интересно и соответствует именно моему статусу и образу жизни!». Для подобного подхода, как мне видится, необходимо следующее:
1) Описать группы потребителей (страхователей) автокаско, исходя из социально-демографических характеристик. На базе полученных данных сформировать предложения, включающие точно подходящие под каждую группу пакеты услуг, сервисов и опций.
2) При подборе продукта сместить смысловой акцент с технических характеристик ТС в сторону индивидуальных личностных особенностей страхователя.
3) Предоставить возможность человеку описать себя, а, соответственно, самостоятельно определить свои потребности (очень важно, так как при этом устраняется крайне негативный «эффект навязывания», а страхователь ощущает что он сделал правильный выбор сам).
По данным исследований, лояльность значительной части страхователей к страховой компании, в которой был застрахован пострадавший автомобиль, снижается, даже при оперативном и качественном урегулировании. Это связано с наличием у человека негативных эмоций от самого факта наступления ДТП или иного страхового случая. Поэтому, наряду с описанным выше личностным подходом, крайне важно добиться эффекта вовлеченности, т.е. постоянного позитивного присутствия бренда страховой компании в жизни страхователя. Важную роль здесь, помимо правильной работы служб телемаркетинга, могут сыграть активные партнерские программы, точно настроенные на конкретного потребителя, учитывающие его социально-демографические и иные личностные особенности. Вряд ли найдется человек, который, в дополнение к удобной страховке, негативно воспримет подарок в виде скидки на товары в любимом магазине или бонуса на автозаправке, удобную банковскую карту, приглашение на интересное культурное мероприятие. И здесь огромное поле для творчества!
В современных реалиях стремительного ритма жизни, переизбытка информации и нехватки свободного времени для большинства людей крайне важно четкое понимание и оперативное удовлетворение их множества потребностей в одном месте. И ярким примером данного утверждения служит подход компании Apple, опыт которой безусловно применим и в страховании.
Очень интересно мнения и идеи по изложенной теме уважаемого сообщества!
такое предложение может выглядеть так:
симпатичная опытная страховая компания без вредных привычек и с хорошей репутацией желает познакомиться с непьющим голубоглазым блондином средних лет спортивного телосложения для установления долгосрочных партнерских отношений и не только…
посредников и брюнетов и просим не беспокоиться!
SnowSun, то, что вы описываете, и есть маркетинг. Очищенное масс-маркетинговое мышление можно выразить формулой «клиент = продукт». А вот формула «клиент = продавец» была бы хороша, если бы страхование было продуктом повседневного использования, как приведенный вами в пример продукт Apple, но по сути своей оно вытесняется на периферию сознания еще до наступления страхового случая… и вовсе не нуждается в актуализации.
А вообще мыслите интересно.
солнышка моя,
чем ботинок от полЮса отличаецца — это тем, что производители ботинка должны придумать как его потребители юзать будут, а производители полЮса должны сделать все возможное, чтобы полЮс остался неотъюзанным или хотя бы недоюзанным.
так что здесь не столько маркетинг, сколько хитрость нужна.
applause!
Дааа… ну, для рынка с таким мышлением 1,2% ВВП — это даже много…
Ну и, кстати, для ЗВ: цена является определяющим фактором именно на таком слабеньком рынке. На развитом рынке определяющим фактором является скорее отношение цена/качество или просто качество оказания (страховой) услуги («просто, быстро и честно в урегулировании»).
Уважаемый i_redfield
нам продавать надо именно на этом «слабеньком рынке», а все мечты о великом и грамотном западном страхователе, покупающего страховки «на все случаи жизни», и на которого надо равняться отечественному потребителю страховых услуг, лучше оставить, т.к. ТАМ как раз тоже одни обязательные/вмененные страховки и основным фактором выбора является цена.
И уж точно ТАМ никому в голову не придёт анализировать СК по уставному фонду, жалобам и пр. придумкам/советам наших «консультаций по выбору СК».
я равняюсь не на западного страхователя, а на нормального потребителя, который в своем поведении проходит путь с ориентации на цену к ориентации на качество. И я предлагаю продавать на рынке так, чтобы он стал сильным. А значит, нужно продавать не то обещание, которое желательно не исполнить, а то, которое выражается в его справедливом исполнении.
Внимание, никто не призывает не платить или не исполнять прочих обязательств.
Просто поймите, что «нормальные» выбирает В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ по признаку цены. Будете ждать других, «сознательных», то останетесь ни с чем.
Конечно, куда лучше, чтобы ни с чем остался потребитель, который поведется на цену.
Чтобы его полис был «недоюзан» (с) ДФ, иными словами.
Ну и будет он всю жизнь прятаться от страховых компаний. А страховщики его искать. Прятки-салочки, кто не спрятался — я не виноват!
Давно предлагаю руководству заказать тираж бланков в Колумбии от лучших типографий. Приходит клиент и «пробует на зуб» полис и если его устраивает наш продукт, то Вэлкам. Возможна оптовая отгрузка.
В реалиях вижу насколько «благодаря» посредникам повышается цена и страдает качество продукта (нормально и доходчиво донести условия договора, от чего, когда и как), становится понятно, у рядового клиента, у которого не «лижут зад» и не расстилают ковровую дорожку перед ним, ассоциативный ряд выстраивается малоприятный, как поход к стоматологу, где непонятно пахнет, будет больно и потом за это с него и еще деньги возьмут и возможно потом опять повторится эта пытка.
Пусть центральные офисы страдают, отчего не идет в народ очередная бредятина с СУПЕР условиями.
колумбийский товар традиционно хорош, но из-за посредников часто страдат качесто продукта, это вы правы.
и вы в своем посте намеренно использовали слова «дорожка», «лижут», «пытка» и «пахнет»?
Спалили, вот оно скрытое желание, неподсознательно рвущееся наружу.
Снимаю шляпу перед человеком, который максимально точно описал принцип страхования в одном предложении
С большим трудом могу представить себе потребителя, который будет хвастать перед друзьями-коллегами своей новой страховкой по каско. А вот новыми ботинками на цветных шнурках — как раз представляю.
Не надо пытаться очень утилитарную вещь как страховая защита позиционировать или продавать как товар с вау-эффектом. Клиенту страховой компании надо очень понятный, достаточно простой и как можно более его защищающий продукт с минимумом «перламутровых пуговиц», т.е. просто в заключении, просто, быстро и честно в урегулировании. И всё. А наиважнейшим для массового страхователя параметром в этом случае будет ЦЕНА.
А все эти скидки, карточки (от которых уже не только кошелек, дополнительная визитница пухнет), «талоны на галоши» — придумки маркетологов, которым надо оправдать своё существование.
Такое предложение хорошо бы работало в регионах, подчеркивая брендовость страховой.
А то мы здесь представляем ск как брендовую, а че с этого клиенту? — условия выплат, андеррайтинг, цена ни чем не отличается от других, а в иных случаях проигрывает. ВАУ эфект при продаже наступает, если клиент чуствует заботу о его потребностях, выражающихся хотя бы в дополнительных бонусах. В регионах ни визитница, ни кошелек ни отчего не пухнет и «хорошим КАСКО» еще хвастаются и хвастаются тем, что все страховые услуги возможно получить недалеко от места проживания, без поездок за сотни км для урегулирования вопросов по полисам и ДТП. Почему то до сих пор все равняется на МСК и СПБ, а то что страховыми продуктами по всей большой стране пользуются, (или хотят пользоваться) никто не задумывается…
МСК и СПБ хоть и живут как отдельные государства, но это еще не вся страна.
Да не могут большинство клиентов по КАСКО определить свои потребности, потому что большинство клиентов по КАСКО в регионах — кредитные клиенты!!! Их заставили страховаться. И это как раз негативно сказывается на имидже КАСКО.
Понимающие клиенты, конечно, есть, но их крайне мало и это, в основном, многолетние клиенты, которых все устраивает (в т.ч. и сервис по убыткам) и применять на них маркетинговые пытки не имеет смысла!
Солнышко, у Вас нет того же, но про электрострахование? Мне для Тинькова нужно
наверняка есть, но он(о) не отдасть, ему самому меньше 30 и он(о) незашоренное, как видите))))))))
Незашоренный жеребчик к цели по — прямой не бегает)
Самой распространенной ошибкой страховщиков является их уверенность (а точнее — самоуверенность), что страхователи только и ждут, чтобы их осчастливили новыми видами страхования. Во многих случаях это далеко не так. Очень часто страховщик должен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному страхователю преимущество вновь разработанного вида страхования. Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во внимание и страховщик начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов страховых услуг, появляется основание рассчитывать на крупный финансовый успех предпринимаемой акции
Пока условия страхования по каско будут писать мальчики-девочки, у которых еще даже нет опыта вождения, а маркетинговые исследования будут строиться на анализе фокус-групп «потребителя», которые еще не страховались сами добровольно, а не по залогу или ОСАГО, то мы и будем иметь продукты, перегруженные псевдосервисом, ценность которого присутствует только в воображении разработчиков.
Соглашусь и повторюсь еще раз: ЦЕНА, безусловно, является важным фактором-мотиватором, но далеко не единственным! В качестве примера: разные люди покупают один и тот же набор продуктов в магазинах разной ценовой категории, так как для кого-то важно сэкономить лишний рубль, а кто-то готов платить за комфорт и статус — иные целевые аудитории. В страховании вообще и автокаско в частности работают те же законы потребительского спроса. Я могу привести не меньше десятка конкретных портретов потребителей страховых услуг, подтверждающих это утверждение.
Люди, при наличии понятных им инструментов, способны очень хорошо описать себя и свои потребности, более того, они еще будут и благодарны за это. Поверьте, многие страхователи хотят, чтобы к ним относились как к личности с индивидуальными чертами, а не просто как к обезличенному существу такого-то возраста и пола, с таким-то стажем вождения и имеющим ТС такой-то марки, возраста и стоимости. Именно потому страховкой и не хвастаются, что это «обыдлячивает», хотя могло бы напротив: подчеркивать статус и образ конкретного человека. Еще раз убеждаюсь, что говорю о правильном направлении!
Горячо не соглашусь с высказанным мнением о важности хитрости в страховании и минимизации «юзания» полиса. Страховая компания должна стать для своего клиента позитивным и полезным другом, а не сидящим в подполье нахлебником. Да и важность cross-продаж никто не отменял.
При всем вышесказанном, безусловно, важным является качественный сервис и урегулирование.
Вы так говорите, что прям загледенье… Страховая компания, никому и ничего не должна, что подтверждается наплевательским отношением к клиентам и убогим сервисом в большинстве топовых компаний, где за красивой витриной нет ничего, а после очередного звонка с ежеминутным переключением с одного супер специалиста на другого ( и то если Вам повезло дозвониться), остается только осознание того, что поимев с Вас бабла, обрисовывая как у них все хорошо, они больше ничего больше делать не будут.
Сорри подредактировать не могу
кому как повезет, а то ведь в некоторых людей и стреляли, и по лицу кулаками били… начните господа страховщики с простого — научите убытчиков нормальному общению с клиентами.
Да не только убытчики виноваты. Что за дебелизм сваливать всю вину на отдел убытков?
человек когда в супемаркете находится перед полкой с чаем, он довольно четко себе представляет как пить чай, каковы последствия и какие ваааще бывают чаи с последсвиями и без, потому что он проходил весь цикл потребления данного продукта.
а вот например когда человек в первый раз обращается к услугам проститутки, здесь возможны варианты несоответствия ожиданий от услуги и впечатлений от услуги, потому что потребитель в теории подкован, но на практике столкнется с бытовыми нюансами. и по факту прохождения всего цикла потребления проститутки в следующий раз человек возможно сменит исходный набор приоритетных параметров выбора оператора услуги. и можно с уверенностью утверждать, что пока человек несколько раз не пройдет полный цикл потребления услуги и не станет продвинутым юзером, его подход будет сильно вариативным и иногда иррациональным.
скучно, но в завершение логического ряда -вернемся к страхованию — потребитель в момент выбора ни фига себе не представляет, что это вообще такое он покупает и в чем контент полиса. и реальность такова, что пройти весь цикл потребления удается не каждому и не каждый период стрхования, поэтому людей, которые критерий цены будут сдвигать на не первое место, исчезающе мало. ну и на фига тогда маркетинг, направленный на эту группу, которой можно пренебречь?
в страховании на данном этапе развития важен не столько маркетинг, сколько менеджмент — снижение себестоимости услуги за счет увольнения гребаных маркетологов и за счет невыплаты выплат — следовательно, снижение тарифа и вот оно счастье!
То: ДФ:
Проситите конечно, но Вы смотрите слишком узко. Конечно цена играет весомую роль (я неоднократно это подтверждаю выше), но далеко не единственную. В подтверждение своих слов имею на руках статистику. Важное значение имеет и простота и удобство продукта, качественность урегулирования, сервис-менеджмент, имидж и бренд СК и (так нелюбимый Вами) маркетинг! Чем меньще возможностей есть у потребителя при первичном контакте оценить все 100%-ные качества товара или услуги, тем более возрастает роль маркетинга и сопутствующих ему инструментов. Так, кирпичу не нужен маркетинг, потому что он прост, понятен для чего предназначается и с первого контакта можно оценить все его бесхитростные качества. Страхование же является достаточно сложной и многоуровневой с точки зрения восприятия услугой, а посему безусловно требует соответствующего, во многом построенного на инновационной составляющей, подхода от ее продавца-создателя. А ваш подход приравнивает потребителей к уровню солдатов Урфина Джуса)))
про кирпичи кстати не соглашусь, там крайне важна определенная и вполне даже маркетинговая коммуникация.
в массовых продажах потребителя необходимо к чему-то приравнивать, иначе бенчмарк не определить.
вот вы пишете о маркетинге и сопутствующих ему инструментах — это чево такое за инструменты? можно русским языком и короткими словами для собеседников уровня воинов Урфина Джуса?
Уважаемые коллеги, ИМХО, проводить прямые аналогии между покупкой башмаков и полиса КАСКО не совсем корректно. Башмак — зто товар, проявляющий свои потребительские свойства с первого дня и до конца срока зксплуатации. Он (башмак) имеет, например, узнаваемый бренд или фасон и может даже выступать «символом благополучия» своего владельца. Поэтому не удивительно, что для многих, определяющим выбор фактором, является не цена, а модель…
Полис КАСКО — это докуиент подтверждающий отсроченное обязательство СК перед своим клиентом. Оно (обязательство) в большинстве случаев так и остается не реализованным. Более того, любой клиент, если не имбицил, надеется, именно, на безаварийный исход срока страхования. Поэтому при выборе полиса большинство руководствуется, исключительно, его ценой, а не эфемерными опциями (или брендом).
Касательно тезиса автора о «необходимости смещения акцента с технических характеристик ТС в сторону личностных особенностей страхователя» скажу лишь то, что если мы начнем заниматься рефлексиями и «психоанализом» на точках продаж, то нам просто не останется времени на страхование.
И еще об одном. В свое время, в одной из крупных СК, квазимаркетологи, имевшие опыт продаж эмалированных кастрюль, пытались масштабно перенести свой «опыт» на систему продаж страховых продуктов, ссылаясь на то, что в страховании действуют те же «законы потребительского спроса»…
Проект потерпел фиаско…
Уважаемые коллеги!
Во-первых, мои мысли подразумевают всего лишь новый, возможно инновационный, подход к взаимоотношениям с Клиентом, который не увеличивает цену продукта, а даже напротив, в некоторых случаях уменьшает (за счет точно понятых клиентских потребностей, обличенных в конечные опции продукта)!
Во-вторых, правильно сказал Г. Форд о том, что если бы он спрашивал людей о том, что они хотят, большинство ответило бы: «Более быструю лошадь». Если бы все изобретатели и новаторы перед тем, как что-то создать советовались с массой рядовых сограждан и творили на основе «среднего показателя по больнице», наше общество и сейчас жило бы в пещерах и шкурах.
Наш мир намного ярче и разнообразнее, чем представляют его многие «заработавшиеся»)))
Так если вы поддерживаете высказывания Г.Форда, то зачем пытаетесь спросить совета у народных масс?
Я интересуюсь мнением профессионалов страхового рынка, имеющих опыт и соответствующие соображения)))
SnowSun, здесь (на страховом рынке) все мыслят в лучшем случае ожидаемым финрезом по прошедшему году. Оглядеться даже вокруг себя, не говоря уж о посмотреть в грядущее, просто некогда. Все, что вы говорите, уже сейчас видно, как стебелек в лопающейся фасолинке, а значит, скоро будет и куст, и урожай с куста. Проблема в том, что страхование от продажи кастрюль и ботинок не отличают как раз топ-менеджеры — как компаний, так и государства.
Наверное, чтобы ваши идеи сработали, должно остаться на федеральном рынке компаний 20. Опередили вы время немножко
Уважаемый, SnowSan!
Не хочу умничать, но «инновационный подход» в страховой маркетологии состоит, как раз, не в усложнении продукта и «наворотинге» опций, а, наоборот, в его унификации и простоте восприятия потенциальным клиентом.
Согласитесь, что офис продаж СК — это не обувной салон (и даже не ювелирный), где мы можем примерять и выбирать товар «за счёт точно понятых клиентских потребностей, обличенных в конечные опции продукта»… Если пойти по этому пути, то, полностью удовлетворив одного «тонкого» клиента, мы потеряем добрый десяток «толстых».
Касательно Вашего аргумента «во-вторых», то он совершенно не убедителен, т.к если бы не было «среднего показателя по больнице», то не было бы стандартов, крупного бизнеса, сетевых структур и т.д…
И вообще актуальный тренд в страховании это унификация, а не «эксклюзивизация»…
Простите конечно, уважаемый фокусима, но Вы к сожалению не поняли основной смысл моей идеи, точнее поняли с точностью до наоборот)))
Уважаемый, SnowSan!
Если Вы о картинке, то это, конечно же, шутка… с целью обострить восприятие, поднятой Вами (кстати, очень интересной и спорной) темы…
))))))))))))))))
Знакомьтесь ,SnowSun
Войдите через свой аккаунт в соц. сетях или почтовых сервисах