До середины 2008 г. страховщики напоминали золотоискателей времен освоения Клондайка, стремящихся быстрее расставить вешки на максимально большой территории. Однако кризис 2009–2010 гг. показал, что золото есть не везде и что «не все то золото, что блестит». Многие собственники страховых компаний разочаровались в рынке, утратили доверие к своим управленцам и ушли с рынка – или планируют вскоре это сделать.
Владельцы многих страховых активов уже не замечают начавшийся период восстановления рынка. А ведь именно на этом этапе велики шансы на существенный прорыв в развитии компаний. Правда, для этого надо серьезно пересмотреть систему оценки эффективности страхового бизнеса и правильно расставить акценты в направлении инвестиций.
Все страховщики знают, что их бизнес держится на двух китах: продавцах и бренде. Но если сегодня собственники еще готовы вкладываться в продавцов, то необходимость инвестиций в бренд часто недооценивается. Между тем именно в страховании роль бренда особенно велика, ведь мы предлагаем потребителю не вполне материальный товар или услугу, а наше обещание заплатить в будущем, если вдруг что-то случится.
По степени влияния бренда на продажи российских страховщиков можно разделить на четыре группы.
- Группа лидеров, бренды которых известны более чем 25% населения (по исследованиям TNS Gallup Media). Услуги этих компаний продает в первую очередь сам бренд. Страховщики же могут заниматься оптимизацией издержек, совершенствованием отношений с посредниками и решать другие важные задачи, все дальше продвигаясь в своем развитии.
- Группа компаний с уровнем знания марки от 15% до 20%. Их бренды тоже «продают», но все-таки дистрибуция требует значительной активности продавцов.
- Компании с показателем известности бренда от 5% до 15%. Такой уровень не позволяет рассчитывать на проактивное воздействие бренда на продажи. Но все-таки эти бренды «на слуху» и не оказывают негативного влияния на продажи.
- Группа компаний, бренды которых знают менее 5% россиян. Неизвестность брендов этих страховщиков негативно сказывается на продажах, дистрибуция полностью зависит от продавцов, которые в работе с клиентами вынуждены преодолевать недоверие к неизвестной марке.
Расходы на продвижение бренда часто считают нецелевыми, бюджеты на это выделяются по остаточному принципу и урезаются при первой необходимости сокращения издержек. А между тем это – прямые инвестиции в будущие продажи. Если акционеры хотят видеть в компании по-настоящему качественный страховой портфель и предсказуемую стратегию продаж, то им не обойтись без системных вложений в развитие бренда. И, по большому счету, до тех пор, пока не будет сформирован рынок брендов, страховая отрасль так и останется рынком посредников.
Есть еще и пятая группа – «Невидимки»
Имеют очень слабый бренд… можно даже сказать, так, что вчера эту компанию никто не знал.
Но тихой сапой, «невидимки» превращаются в крупного оператора …допустим осаго.
И вкладывать деньги в «бренд» уже не нужно, «невидимка» вложила деньги в комиссию по осаго, а это сыграло куда более значимую роль, чем деньги на скучную, дешевую рекламу…
Примеров много… и в основном печальных.
Ага, а еще есть околокорпоративные монстры, которым впринцыпе плевать на брэнд, их кормит аффилированный гигант.
а как же с брендами печально известных компаний? Например, какой уровень знания марки «Инногаранта» сейчас? ну, процентов 15 наверное будет в предложенной классификации. Их бренд тоже «продает»? По-моему, в равной степени надо заботиться как об известности, так и о незапятнанности бренда. Многие страховщики очень известны как те, которые не платят
Болотин Валентин, а есть так же шестая группа. Компании этой группы вкладывают деньги в «брэнд» (дешёвую, скучную рекламу) и в комиссию по ОСАГО/КАСКО/Им-ву.
Брэнд — путое слово, если не приносит денег компании (акционерам). При этом, рано или поздно, возникает один и тот же вопрос — объсните зависимость потраченных на рекламу (брэнда!!!) денег и ростом доходов (например, страховой премией). Где эта точка равновесия? Отмечу, что западные коллеги (с учетом их мновекового опыта) также сдержанно относятся к активной рекламе (продукта, брэнда). Полагаю, что на рост брэнда (как нематериальный актив) влияет репутация компании, а это куда более сложная штука. И еще. Имеет ли смысл говорить о брэнде российских СК, если не одна компания не котируется на РТС или ММВБ? Таким образом, резюмируя выше изложенное, нам предлагается обсудить конфетную упаковку с позиции красиво — не красиво, как в музее… Кому-то нравится И. Верещагин или И. Шишкин, а кому-то К. Малевич (черный квадрат
)
Брэнд позволяет привлечь первичного клиента, а вот удержать его можно лишь нормальной работой самой компании. Если же возмещение не платят, то никакой бруэнд не поможет. Более того, чем лучше впечатление сформировано о компании, тем больше негатива у клиента при столкновении с неприглядной реальностью.
У посредников есть хоть какой-то контакт, обратная связь с клиентом, поэтому и теряют они ходят они с одним и тем же агентом по разнобрендовым компаниям. Но и минусов у агентов хватает.
Вообще нет смысла противопоставлять рынок брэндов и рынок агентов — они не взаимозаменяемы, в чем-то пересекаются, конечно, но по большей части они взаимодополняют друг друга. И страховой компании делать ставку только на один из этих инструментов неразумно — больше специфических рисков, меньше свободы маневра.
Хотя если посмотреть на вопрос с точки зрения распределения бюджета страховщика между департаментом маркетинга и департаментом по борьбе с посредниками, то заявленное противопоставление вполне логично и пост является просто аргументом в пользу увеличения финансирования маркетологов.
Есть мнение, что цель статьи — утверждение бюджета у акционеров на продвижение своего бренда. В чем-то авторы мнения правы.
А так, в реальной жизни — потребитель берет то, что подешевле. Это касается обязательных видов, типа ОСАГО. И плевать (не всегда, но в 90% случаев) на бренд. При таком раскладе продвижение бренда обогащает продвигающих и только лишь.
А в необязательных работает либо удобство (например — продажа страхования для выезжающих зарубеж), либо та же цена, либо доверие к продавцу.
А вот для кого действительно важен бренд — это для агентов. Вот здесь его надо продвигать. Но не рекламным бюджетом, а нормальной бизнес средой внутри компании. Не штрафами и матерными окриками, а нормальной атмосферой. А вот это наш менеджмент делать практически — не умеет…
Бренд — это Ваша одежда, по которой Вас встречают.
Бренд — это товар, не материальный.
Бренд — это инвестиции.
Бренд — это 70% Вашего успеха.
Бренд — это увеличение Ваших продаж.
Продайте МСЦ, Мегаполис, Евроинс, Живу или РЕСО, РОСНО, Ингос…
Понятие узнаваемость бренда ни кто не отменял, и даже в России понятие бренда работает (МММ, Доверие и т.д.)
Надо вкладывать в бренд, а не в бред. Бери больше, бросай дальше.
Для любого продавца важен бренд, страшно то, что наполнение внутри компании из отходов производства, как правило. В России не принято растить свои кадры и беречь. А сервис на грани фантастики (ужастики). И душаешь, откуда таких дебилов берут…
Сарафанное радио тоже никто не отменял: пара-тройка негативных отзывов о качестве работы отдела УУ- и, например, в Тамбове, мнение «не ходите туда-там не платят» уже у половины города, даже несмотря на то, что по ОСАГО, в принципе не имеет значения, кем выписан твой полис ОСАГО.
Вложиться в бренд- это не «скучная серая реклама»… Направить эти же деньги на сокращение сроков выплат- и в этом (отдельно взятом) регионе не будет лучшего бренда, даже безо всякой рекламы.
Войдите через свой аккаунт в соц. сетях или почтовых сервисах