— Денис, у «Росгосстраха» традиционно огромная агентская сеть — в каком-то смысле это в ДНК компании. Развитие онлайн-продаж не будет отнимать хлеб у ваших агентов?
— Мы с коллегами периодически обсуждаем это: не каннибализируем ли мы продажи онлайном, не забираем ли на свой сайт и к партнерам те полисы, которые продают агенты? Но переход в онлайн неизбежен, поэтому, если коротко: да, часть агентов теряет часть продаж из-за того, что люди переходят в онлайн. Но это именно клиенты переходят в онлайн и не просто так, а потому что там удобнее. Клиенты сами идут, тем самым лишая части дохода брокеров, агентов, любых посредников. Это нормальное развитие страхового рынка — и не только в России. Но если семь лет назад, открывая онлайн-департамент, мы в «Росгосстрахе» просто следовали тренду, то сейчас мы активно предлагаем новые инструменты, облегчающие путь к покупке полиса онлайн. В общем, онлайн будет развиваться, хотим мы этого или нет.
Приведу пример на основе нашей аналитики. В 2021 году доля маркетплейсов в продажах ОСАГО (буду говорить про ОСАГО как про наиболее развитый в онлайне продукт) составляла примерно 8,5% от общего количества полисов. По итогам 2025 года доля превысила 21,4% — то есть рост в 2,5 раза за четыре года. Если бы мы туда не пошли, свою долю в этих 21% мы бы просто потеряли.
При этом объем продаж у посредников, включая брокеров, в полисах за этот период не изменился. В доле — да, скорее всего, снизился: маркетплейсы и банковские агрегаторы отъели свою часть. Но в штуках агенты и брокеры не потеряли. Внутри, возможно, есть дисбаланс — агенты стали продавать и зарабатывать меньше, брокеры больше, — но глобально рынок не сжался. Общее число пользователей ОСАГО за это время выросло незначительно, примерно на 3%. То есть свою часть онлайн отъел — но у кого? В первую очередь у традиционного канала.
— А со стороны продуктовой линейки вы предпринимали какие-то действия, чтобы компенсировать агентам то, что забирает онлайн?
— За агентский канал я не отвечу. Если речь о стратегическом решении на уровне компании — мол, ОСАГО мы делаем в онлайне, а агентов переводим на другие продукты или стимулируем доплатами, — то нет, такого нет. Общая картина сейчас такая: мы даем клиенту максимум удобных и качественных продуктов в любом канале. Куда клиент придет — там и постараемся ему все дать.
Онлайн-канал здесь немного отстает: создать продукт и сразу отдать его агенту проще, чем создать продукт и технически его реализовать. Поэтому в онлайне продуктов чуть меньше, чем в агентской сети. Нам это не мешает — онлайн пока развит не так, как агентская сеть, и некоторые продукты там продаются тяжелее. Продажа лицом к лицу — это все-таки другая продажа.
В онлайне нужно четко, быстро и убедительно показать преимущество продукта. И, главное, — мы об этом еще поговорим — предложить его в нужный момент. Если человек покупает кроссовки, не стоит предлагать ему «антиклещ» — разве что это треккинговые кроссовки. В офлайне, в живом разговоре, всегда можно предложить что-то еще, есть время на объяснение и отработку возражений. В онлайне такой возможности зачастую нет.
— А кто этот онлайн-клиент «Росгосстраха» в первую очередь? Более молодые люди, которых не было в традиционных каналах?
— Я бы скорее разделил аудиторию по географии. В городах-миллионниках у нас много людей, которые пользуются услугами онлайн, — и это как раз отличает онлайн от агентской сети: в селах мы представлены гораздо лучше, чем в миллионниках, так исторически сложилось. В онлайн идут ради удобства, скорости и экономии времени, а где время особенно ценят — в крупных городах. Отсюда и небольшой перекос в сторону миллионников. По соцдему онлайн-клиент в целом не отличается, разве что действительно помоложе — аудитория омолаживается.
— Если разделить онлайн-клиентов, которые приходят на сайт компании, и тех, кто идет через агрегаторы, — есть принципиальная разница в подходах? Очевидно, что на агрегаторах идет определенная коммодитизация — конкуренция в первую очередь за цену.
— Оба канала нам важны. Профиль клиентов на сайте и на агрегаторах практически совпадает, разница небольшая, но на сайте клиенты чуть более лояльны. Иногда они приходят к нам именно с агрегатора — такая аналитика у нас есть: сравнили там цены, а потом зашли проверить, не будет ли на сайте «родной» компании дешевле. Как правило, цена одна и та же: при одинаковых данных клиент получит у нас один и тот же результат. Некоторые страховщики разделяют эти каналы, и цена у них может отличаться, — у нас нет. Так что разница только в лояльности, профиль примерно один.
Есть ли коммодитизация? Конечно, особенно по обязательным продуктам — ОСАГО и ипотеке. Нас это не смущает. Да, конкуренция уходит в цену, на агрегаторах выбирают подешевле, — но мы и так одна из самых дешевых компаний.
По данным РСА и НСИС, наша средняя стоимость полиса ОСАГО относительно рынка держится на уровне 0,79–0,81 — то есть в среднем на 20% дешевле, чем у других. Это связано и с географией присутствия, и с тем, что исторически мы берем клиентов из тех мест, где можем предложить полис дешевле.
В Москве полис выйдет дороже — территориальные коэффициенты, — но в целом мы заметно дешевле рынка.
— Многие теоретики бизнеса считают, что конкурировать ценой — чуть ли не последнее дело.
— На самом деле конкурировать ценой даже лучше: это значит, что у клиентов ничего страшного не происходит, им не приходится сталкиваться со страховыми случаями, — и тогда нам не нужно доказывать опыт и экспертизу компании. Пусть лучше с человеком ничего не случится и он останется с нами, чем наоборот. Для страхового бизнеса это очевидно: страховой случай для человека — всегда боль, всегда неприятное событие, на то мы и страхование.
Но если что-то все-таки произошло, на первый план выходит сервис. Иначе клиент с нами не останется: даже когда все прошло хорошо, он может уйти из-за цены. Мы выплатили, знаем, что был убыток, — а другие еще не знают и дали ему новый полис подешевле. Зато он расскажет друзьям и знакомым, что здесь все урегулировали хорошо и, главное, быстро. В какой-то момент это накопится до нужной массы — и клиент придет к нам, а не к конкуренту, иногда даже невзирая на цену.
Мы ведь не всегда продаем самый дешевый полис. Бывает, наш полис не самый выгодный, но клиент все равно выбирает нас, — и это как раз говорит о том, что когда-то у него был неприятный случай, который он с нашей помощью благополучно разрешил. Раз доля растет, несмотря на новых конкурентов в онлайне, значит, коллеги, которые занимаются урегулированием и коммуникацией с клиентами, делают свою работу хорошо. Я ими очень доволен. А наша задача — наращивать продажи. Каждый делает свое дело, и пока получается эффективно.
— Если перейти от агрегаторов к маркетплейсам, то наблюдается угроза: «Озон» и Wildberries уже строят экосистемы со страхованием и банками. Не получится ли, что вы их чему-то научите и вырастите себе конкурентов, которые замкнут ваших клиентов на себе?
— К этим компаниям я бы добавил еще «Яндекс» и «Авито». И нет, я не воспринимаю это как взращивание будущих конкурентов. Это нормальный этап развития маркетплейсов — попытка замкнуть на себе весь клиентский путь, в том числе в страховании, и на этом зарабатывать.
Да, сейчас мы их обучаем, но и обучаемся вместе с ними, потому что для всех это новый опыт. Поставить калькулятор ОСАГО на привычный сайт Wildberries — это одно. Дать новые продукты, новые инструменты покупки и, главное, новые варианты предложения в нужное время в нужном месте — совсем другое. Маркетплейс — глобальное «место», а нам теперь нужно предложение под конкретный товар. Так что учимся и сами, и вместе с ними.
Да, часть продаж в будущем — а отчасти уже и сейчас — уйдет напрямую к тем, кого мы пока считаем партнерами, но это нормально: так же мы теряли часть, когда свои маркетплейсы начали строить банки. Другая часть останется у нас. Товары мы не продаем, поэтому страховки товаров останутся там, где продается сам товар. Но все сразу заменить невозможно. Более того, всегда будут убыточные или менее прибыльные направления, ответственность и риски по которым партнерам, в том числе маркетплейсам, выгоднее делить с профессионалами рынка — такими как мы.
Думаю, переход маркетплейсов на свои страховые компании завершится не в этом десятилетии: путь предстоит большой, тем более если делать качественно.
Так что пока можно не переживать, что мы потеряем этот бизнес или кого-то лишнего научим. Кого-то научим мы, кто-то научит нас.
— Расскажите о новых продуктах, которые вы видите в работе с маркетплейсами. Условный пример, о котором вы вскользь упомянули: человек купил треккинговые ботинки, начался сезон клещей — почему бы не предложить ему «антиклещ».
— Я говорил не о новом продукте, а о новом способе предложения — это, скорее, терминологический вопрос. Суть в том, чтобы предлагать в нужное время и в нужном месте. Вручную сопоставить матрицу из десятков тысяч товаров маркетплейса с десятками видов страховых продуктов бессмысленно. Поэтому задача страховой компании — собрать максимум интересных продуктов, которые уже есть на рынке, и наложить их на товарную матрицу не своими силами, а инструментами маркетплейса. С помощью искусственного интеллекта, когда в день продаются десятки тысяч товаров, за неделю легко прогнать тесты и по цене, и по соответствию: посмотреть, какой кросс-продукт с каким товаром лучше продается. Так определяются самые интересные сегменты.
Если видим, что сегмент не закрыт, можем придумать под него продукт или адаптировать имеющийся. Эффективнее всего, когда продуктов достаточно, чтобы давать их «кроссом» к основным. Причем это не обязательно товары — это могут быть услуги или другие страховые продукты. «Кросс» к ОСАГО — коробочное каско, «кросс» к ипотеке — коробочный ИФЛ, ну или полноценные продукты.
Такие кейсы у нас уже есть. Первым, наверное, запустил «Яндекс» — страхование устройств: если что-то разобьется, заменят на новое. Кейс очень простой, и правильно, что начинать надо именно с такого. Дальше все начнет дробиться, но в это дробление маркетплейс пока не пойдет: нет той базы, на которой проще всего зарабатывать. А мы уже готовимся к будущему — создаем продукты под сегменты, чтобы, когда маркетплейсы запустят у себя массовое (ОСАГО, ипотеку) и начнут думать, где заработать еще, у нас уже было что предложить: ВЗР — тем, кто покупает пляжные полотенца; «антиклещ» — тем, кто берет товары для отдыха на природе; а если по карте видно, что человек едет за город или идет в парк, — что-то под этот случай. Тогда на любое действие клиента у нас найдется качественный и полезный продукт.
— То есть вы уже тестируете такие гипотезы и набираете данные? Какие сегменты сейчас самые «горячие»?
— Да, набираем и тестируем. Отталкиваемся от продуктов: проще адаптировать существующий, чем придумать новый, — хотя новые тоже придумываем. Из горячего: «антиклещ» — но его мало; ИФЛ — безусловно; ВЗР с основными партнерами пилотируем; коробочное каско. И два направления, которые должны дать наибольший рост, — защита имущества и финансовые риски. Например, человек открывает вклад — и в этот момент можно застраховать процент по вкладу на случай, если вклад придется закрыть досрочно. Что-то из этого мы уже сделали, где-то получилось лучше, где-то хуже, но если говорить про маркетплейсы — здесь все еще впереди.
— А можно ли в перспективе продавать онлайн сложные продукты, которые сейчас идут через агентов, — прежде всего связанные с ДСЖ и НСЖ? За страхование жизни вы напрямую не отвечаете, но как экспертное мнение: возможно ли это без агентов?
— Безусловно, возможно. Хотя за эти продукты мы напрямую не отвечаем, мы ими занимаемся. На днях у нас встреча с коллегами из «Росгосстрах Жизнь» — как раз чтобы взять у них продукт и с их помощью продавать его на одном из маркетплейсов, то есть адаптировать. Спрос есть. И зачастую встреча с клиентом уже не нужна: надо дать удобный, понятный инструмент покупки, чтобы человек понимал, что и зачем он берет. В редких случаях агент или посредник может приехать и помочь с оформлением. Так что короткий ответ — да, можно. И будем делать.
Касается это не только НСЖ и подобных продуктов, но и других дорогих — например, ДМС. Полноценный ДМС дорогой, это не коробочный продукт, его так просто не сравнишь. Можно, конечно, запаковать его в коробку — наверное, это будет промежуточная стадия, — а потом перейти к расчетному, более детальному продукту. Для онлайна он тяжелый, но тренд туда есть. Думаю, первыми пойдут накопительные продукты: там выше чек, туда тянутся сами компании, и это стимулирует онлайн-продажи. Следом — ДМС. Плюс, думаю, и имущественные продукты будут перетекать в онлайн, хотя часть осмотровых, где нужна опись вплоть до перечня имущества, останется в офлайне — это само собой.
— Но ведь агент во многом выступает советником, объясняет нюансы. Если просто перевести человека в онлайн, в Zoom, вы ведь не убираете человека — вы лишь меняете место взаимодействия. Кто будет консультировать? Чат-бот?
— Заменить человека мы можем и агентом, который будет совершенно неотличим от живого и при этом сможет одновременно консультировать сразу 20 человек — с одним и тем же лицом и именем. Но смотрите: сейчас мы говорим про способ продажи, про канал, потому что само по себе через чат-бот ничего не произойдет. Сначала клиента надо привести. Если речь о партнерских коммуникациях, то у партнеров — например, у «Сравни.ру» или того же «Озона» — есть большие базы, они этого клиента и приведут.
Дальше мы решаем, как продавать. Обычно это лендинг, но нам всегда кажется, что исчерпывающей для решения информации лендинг не дает — особенно если продукт дорогой. Значит, надо дать клиенту возможность с кем-то соединиться: позвонить, написать, сделать видеозвонок или встретиться очно. Скорее всего, от очной встречи он откажется — не просто так ведь он оказался в онлайне, — хотя по эффективности продаж связка «очная встреча, дорогой продукт, живой человек» всегда чуть выше. Но с какой-то частью клиентов мы поработаем и в онлайне.
— Сколько у вас партнеров — единицы, десятки? И насколько сложно с ними интегрироваться?
— Когда в «Росгосстрахе» только появлялся блок цифровых продаж, партнеров было очень много — они возникали буквально еженедельно, и число быстро перевалило за сотню. Кто-то был совсем маленьким, кто-то крупнее; часть из них уже не существует. Последние три-четыре года партнеров становится все меньше: они уходят с рынка или поглощаются более крупными игроками. Но на скорость интеграции это не влияет.
Интеграцию можно разделить на две части: когда интегрируются к тебе, к твоим системам, и когда интегрируешься ты — к Open API или API других компаний. Когда к тебе — это легкий процесс: ты знаешь свою систему, знаешь, что все партнеры придут с одними и теми же вопросами, и знаешь, как на них ответить. Процесс давно налажен.
Среднее время интеграции партнера хотя бы среднего технического уровня совсем небольшое: даже к такому относительно сложному продукту, как ОСАГО, интеграция никогда не занимает больше двух месяцев, обычно быстрее.
Когда интегрируемся мы — сложнее: у всех свой API, новые коллеги, новый формат. Но таких кейсов на рынке немного.
Как правило, ради скорости запуска любой партнер, который хочет что-то продавать у себя, работает по «маскам полисов»: мы даем ему маску, он сам ее заполняет, принимает платеж, а в конце дня платежи одним пакетом приходят к нам вместе с проданными полисами, мы их загружаем — и клиенты под защитой. Если же нужна полноценная интеграция, мы, несмотря на обилие разных ИТ-систем, уже выработали эффективные способы быстро подключаться даже к самому сложному партнеру. Есть несколько кейсов — партнеров называть не буду, — когда интегрируемся уже мы, к внешним ИТ-сервисам; и происходит это легче, чем ожидалось.
Важный момент: параллельно мы переходим на новые, полностью импортозамещенные системы и сокращаем число ИТ-систем внутри. Это два параллельных процесса: партнер совершенно не знает, куда внутри мы его подключаем, а у нас двойная работа — отказываемся от старых инструментов, переходим на новые. Думаю, когда мы полностью перейдем на импортозамещенные системы во внешних сервисах — а это произойдет к концу текущего года, — даже для ОСАГО максимум на интеграцию составит месяц, а скорее всего, 2–3 недели.
— Чем хорош онлайн — с клиентом можно взаимодействовать буквально ежедневно. Нестандартный пример: шведский стартап Lassie продает ветеринарные страховки для домашних питомцев и в этом году поднял крупный раунд; у них интеграция с приложением активности и здоровья питомцев Tractive, и поведение хозяина влияет на стоимость полиса перед продлением. Видите ли вы здесь перспективы — поведенческого скоринга, когда андеррайтинг строится не на исторических данных клиента, а на управлении его поведением, которое снижает для вас риск?
— Да, онлайн здесь дает богатые возможности. Мы думаем в этом направлении, но не в сторону страхования животных: это непростой рынок. Пример у вас отличный: они действительно подняли крупный раунд, у них не только Швеция, но и Германия с Францией, сотни тысяч питомцев под защитой и поведенческие приложения — вплоть до рекомендаций по дрессировке и тому, как продлить питомцу жизнь.
В этом году я думал, например, про поведенческое страхование для тех, кто занимается спортом или просто любит активный образ жизни. У многих есть гаджеты — браслеты, кольца, часы, — и все это за нами следит, измеряет показатели. Иногда мне говорят: «Хочу платить только тогда, когда катаюсь на лыжах или сноуборде: зашел, нажал кнопку, закончил — нажал кнопку». А я сразу дополняю: если надо куда-то заходить и нажимать кнопку, однажды ты забудешь это сделать. Давайте вообще ничего не нажимать — часы сами передадут, что ты чем-то занимался, неважно чем. Профиль можно предзаполнить, можно нет, но систему ты не обманешь: была физическая активность — значит, по умолчанию в этот момент ты застрахован. Один раз поставил галочку — и лишнего мы с тебя не возьмем. И пока ты катаешься, ты уверен, что застрахован.
То есть ничего нажимать и лишний раз заходить не нужно. Главное — предсказуемая цена и работоспособность. Работоспособность обеспечивают сами устройства, а цена зависит от нас.
Вот сюда и надо идти: купил спортивный гаджет — пусть он сразу будет с интеграцией страховки на время занятий.
С животными то же самое, но у той компании из примера есть умные ошейники, которые измеряют показатели питомца, — в России до этого пока далеко, для наших клиентов недешево. А спортивные часы — вполне реально: они довольно точно оценивают восстановление, сердечный ритм, HRV (вариабельность сердечного ритма) и так далее. Это богатый источник информации. Клиент, который следит за образом жизни, должен представлять меньший риск, и предлагать ему продукт удобнее.
— От теории к делу: «Росгосстрах» планирует такие продукты?
— Да, планируем — и уже делаем. Вопрос в том, как интегрироваться с приложениями, которые собирают эту информацию, чтобы клиенты делились ею с нами. Недавно у нас появилась инициатива — мы создали собственное приложение RGSport. Регистрироваться в нем могут не только сотрудники компании, и оно тоже умеет собирать данные. Думаю, это самый простой и качественный способ быстро запустить продукт — работать с собственным приложением, которое уже собирает данные с гаджетов клиента.
— Какие еще направления вы видите в, скажем так, поведенческом страховании? Ваш коллега Евгений Ильин говорил, что страховая компания со временем становится не финансовой организацией, а партнером по управлению рисками — за счет новых источников данных, датчиков, телематики. Где еще лично вы видите перспективы, кроме спорта?
— Спорт — лишь один из примеров. Если мы знаем, что клиент отправляется в поездку — это тоже поведенческое. Наши партнеры здесь — те же маркетплейсы и сервисы продажи билетов и бронирования отелей; работая с ним, понимаешь, когда и какому клиенту что предложить.
Что касается управления самим поведением, были кейсы с установкой телематики на автомобиль — в России успех не очень; видимо, такие вещи надо вводить на другом, государственном уровне. Думаю, кроме здоровья, ничего прорывного в ближайшее время не будет.
— Если от продуктов перейти к нестандартным каналам дистрибуции — куда смотрит «Росгосстрах» и тестируете ли вы уже что-то конкретное?
— Когда все основные точки продаж уже «окучены», надо идти туда, где продаж еще нет. Пример — торговый центр.
Человек пришел тратить деньги, а нам главное — попасть в его интерес. Зашел он в спортивный магазин — напрямую мы ему ничего не предложим, но здесь есть контакт с продавцом — надо дать ему возможность предложить наш продукт. По залу с бланками он ходить не станет — значит, встраиваемся в кассу: видим, что человек берет лыжи, а у нас есть выгодная и удобная страховка, и сотруднику достаточно нажать одну кнопку, чтобы оформить полис, который придет клиенту на почту.
Вот туда и надо идти — потому что сейчас нас там нет, там вообще никого нет, это сложно.
В онлайне такие «кнопки» уже появились. Например, «Сирена-Трэвел» (главная отечественная система бронирования авиабилетов — прим. АСН) раздает полисы ВЗР авиакомпаниям: туда попало несколько страховых компаний, их полисы уже прединтегрированы.
— ChatGPT уже встраивает продуктовые предложения в свои ответы, и страховки там тоже появились. Вы думаете в этом направлении или, может, уже что-то планируете?
— Собственного чат-бота у нас нет, но мы всегда можем вместе с «Яндексом» поработать над интересным продуктом, который будет предлагаться на их площадке. Сейчас, если зайти в «Яндекс» и искать ОСАГО, появится предложение одного из агрегаторов, который с ним работает.
Это контекстная выдача, но в ней есть блок, за который отвечает искусственный интеллект, — и он уже может предлагать. В отдельном чате с «Алисой» будет та же выдача, те же продукты. Если человек в нужный момент ищет что-то важное — почему бы ему не предложить?
«Росгосстрах» в этом направлении работает: мы готовы предлагать продукты на любой случай жизни, начиная с тех, которые в первую очередь интересны партнеру. У маркетплейсов и чат-ботов путь будет одинаковым: сначала закрываются массовые потребности — то же ОСАГО, — а дальше все более нишевые. Но принцип все тот же: предлагать клиенту нужный продукт в нужное время.
