Выбор стратегии: как уцелеть среди акул

07:30
16
Александр Меренков
Генеральный директор, Северная казна

Кризис показал: вся этичность и лояльность страховщиков по отношению друг к другу заканчивается в момент, когда заканчиваются деньги. Сегодняшняя стратегия компаний, удерживающих наибольшую долю рынка по объемам сборов, – жесткая и неэтичная борьба за клиента, в основе которой лежат всеядность и демпинг. Попробуем разобраться, какие стратегии действительно могут позволить себе страховщики и как уцелеть в этой мясорубке не очень крупным региональным страховщикам.

Можно выделить несколько основных стратегий поведения страховщиков по отношению к клиенту.

1. «Всеядность и массовость»

Эта стратегия характерна для страховщиков из топ-20. Как правило, компаниям этой группы корпоративный сегмент обеспечивает доходность, а розничный сегмент – рост. Основная задача – любой ценой сохранить денежный поток и удержать (а в идеале увеличить) долю рынка. Компании этой группы всеми путями стараются минимизировать издержки. Основные способы работы с издержками - урезание выплат, отказ в выплате по любой возможной причине, перевод сотрудников на сдельную форму оплаты труда.

Стратегия всеядности высокозатратна. Для большинства страховщиков не подходит из-за ограниченности сети, недостаточности ресурсов и сложности управления. Кроме того, демпинг на этапе заключения договоров означает недовольство клиентов на этапе выплат, что для регионалов смерти подобно.

2. «Клиентоориентированность»

Компании, придерживающиеся этой стратегии, выбирают определенную клиентскую группу и предлагают ей все виды страхования в рамках своей лицензии, а если чего-то не хватает – продают за комиссию полисы компаний-партнеров, с которыми заключен негласный «Пакт о непереманивании клиентов».

Стратегия характерна для кэптивных компаний, компаний, работающих с узким сектором рынка или отдельной отраслью, а также для региональных страховщиков, работающих на ограниченной территории. Основные проблемы компаний, придерживающихся этой модели, – ограниченность рынка сбыта и сложности в конкуренции с демпингующими компаниями первой группы.

Стратегия клиентоориентированности может быть эффективна, если есть четкая и стабильная группа клиентов и уверенность в том, что они никуда не денутся. В условиях кризиса это маловероятно.

3. «Продукториентированность»

Стратегия выбора одного (или ограниченного количества смежных продуктов), которые предлагаются любому клиенту. Характерная стратегия для компаний на рынке ДМС и автострахования (КАСКО+ОСАГО).

Эта модель эффективно работает на Западе. Однако в России кризис показал ущербность такой стратегии для автострахования. Основная причина – низкая доходность и сильная зависимость от цены продажи, которая порождает сложности в конкурировании с компаниями первой группы.

Ситуация с компаниями, ориентированными на ДМС, будет понятна, когда в полной мере заработает новый закон об ОМС.

В целом, стратегия продуктоориентированности в российских реалиях часто приводит к банкротству, если не найти механизм лидерства по издержкам при сохранении удовлетворенности клиентов.

4. «Ценностная ориентированность»

По этой стратегии страховщик должен определить ключевые желания (или проблемы) основной части клиентов и сделать акцент на разработку продуктов на основе предложения ценности. Например, концепция «семейный страховщик», в основе которой акцент на семейные ценности клиентов. Модель значительно менее затратная, чем предыдущие, и более эмоционально привязывающая клиента.

Ценностная стратегия является, по-моему, единственным выходом для региональных компаний в их конкуренции с федеральными. Однако она требует смены менталитета сотрудников и полной перестройки компании под эту стратегию.

Добавьте АСН в избранное на Яндекс.Новостях
 
16 комментариев
16 комментариев
  • Vasilisa
    11:45

    эк, Вы, Александр Владимирович, расклассифицировали страховщиков!!!
    Только не очень поняла: какая из групп имеет больше шансов выжить в регионах? Или через несколько лет только 1я и останется?

  • Мама Анархия
    12:17

    Одна крупная страховая компания занялась как-то оптимизацией выплатного процесса. Проанализировав выплаты в регионах, СК пустила все решения о выплатах через центр. им показалось, что в небольших селениях, где все друг другу кум и брат, страховщик часто не может по-родственному отказать в выплатах. Это никак не перекликается со стратегией семейного страховщика?

  • Karakatica
    12:18

    to Vasilisa
    «Ценностная стратегия является, по-моему, единственным выходом для региональных компаний в их конкуренции с федеральными» — говорит Александр.
    Вот интересно узнать, какие страховщики, по мнению Александра, ценностно ориентированные? Северная казна смогла такой стать? Ведь при такой стратегии необходимо убедить в покупке всего комплекса страховых услуг — ДМС, страхование жизни, ответственность перед соседями. насколько охотно на это идут в регионах

  • Кирилл Гацалов
    12:18

    Интересный материал.
    Лично мне нравится 2я и 4я группы. А вот 1я и 2я им жизнь портят )

  • Кирилл Гацалов
    12:19

    в последнем предложении вместо «2я» прошу читать «3я» )

  • Kutёk
    12:26

    Отличный анализ ситуации. Спасибо

  • Хулиган
    12:28

    Мда интересная класификация…
    я думаю Василиса права останется 1 группа, а вот остальные группы либо продадутся брокерам либо превратятся в Авеста (Осаго чужое а остальное свое (Каско, НС).

  • Bertold Greek
    13:23

    Быть «семейным страховщиком», особенно в России, куда сложнее, чем, скажем, «семейным доктором». В первую очередь, по объективным причинам, из-за характера деятельности. Оправдать ожидания клиента при страховом случае на практике очень сложно, сложнее, чем в медицине. Поэтому такой способ спасения региональных страховщиков представляется мне все-таки не слишком реализуемым.

  • DMitin
    13:33

    Сегодня в России работают только 2 стратегии: это

    А) п1. «Всеядность, массовость и демпинг». Этой стратегии придерживаются 90% «живых компаний»
    Б) «Работа в узком сегменте» — нечто среднее между пп. 2 и 3. Такая стратегия, соответственно у оставшихся 10% (например какой-нибудь ГЕФЕСТ)

    Что касается п. 4 то это только «вывеска», а на самом деле та же «Всеядность, массовость и демпинг».

    А вообще, я бы разделил компании по принципу:
    А)«возьмем что хотим», классический представитель СОГАЗ
    Б)«возьмем что дадут», классических представителей много.

    В общем в конце «должен остаться только один!»

  • Kutёk
    17:19

    DMitin, я бы еще добавил:
    в) «возьмем что осталось от А и Б», представителей тоже хватает
    г) «возьмем и обналичим», тоже нехватки не наблюдается.

  • censor
    18:34

    Теперь буду всех страховщиков рассматривать на основе этой памятки

  • Barrymore
    21:44

    Ну, рассматривать, конечно, можно… Но принадлежащих к 2-ой и 4-ой группе вы не найдете — по крайней мере на нашем рынке.
    Клиентоориентированность и ценностная стратегия — это чисто западные заморочки. И это действительно стратегии небольших компаний. Естественно, цивилизованно работающих. Есть у вас такие примеры — просто интересно?

  • Кирилл Гацалов
    00:53

    Очень интересно было почитать интервью Р.Т.Юлдашева, который в нем высказал мнение, в частности, и о плюсах-минусах больших, малых страховщиках, федеральных и региональных

    кому интересно, интервью размещено на сайте издательства АНКИЛ
    на странице http://www.ankil.r...

  • Александр Скиба
    12:03

    В корне не согласен с 1-й группой. Почему же тогда Ингосстрах и Альфастрахование претерпевают снижение портфеля по КАСКО по итогам 2010 г.? Или они не относятся к 1-й группе? А к какой? Или Альфастрахование — это чистой воды кэптив? А я думал, что это финансовый супермаркет. Создается впечатление, что под 1-й группой подразумевается только Росгосстрах, а остальные — под гребенку.

    Кстати, назовет кто-нибудь пример реализованной «стратегии» под п. 4?

  • ИрБис
    20:00

    Классика жанра, всех «рассортироваь»!
    Интересно узнать мнение автора по «Северной казне» и к какой категории он относит свою компанию. Отношения со страхователями и желание получить сборы любой ценой дают повод усомнится в блестящих теоретических выкладках.
    И абсолютно прав DVitin в рассуждениях по п.4, красивое лицо при «Всеядности, массовости и Демпинге» при этом «Всеядность» и «Демпинг» нужно писать именно с заглавной буквы, как лучших друзей.

  • Меренков Александр Владимирович
    14:24

    Насчет всеядности и массовости — в условиях падения рынка в России в целом (преимущественно за счет регионов) практически у всех компаний эта стратегия доминирует.
    До кризиса в Казне удалось построить модель N4, в 2009-2010 годах, к сожалению, скатились к модели N1.
    Начиная с этого года пытаемся вернуться к модели N4, пока больше получается стратегия N3
    Если интересно, буду держать в курсе изменений

Оставить комментарий
Система Orphus
ВОЙТИ НА САЙТ
РЕГИСТРАЦИЯ
Captcha Image Введите код на картинке
Нажимая кнопку «Зарегистрироваться», я даю согласие на обработку персональных данных
Восстановление пароля