По статистике, ежегодно около миллиона красноярцев серьезно рискуют быть укушенными вредными насекомыми. Однако, несмотря на очевидный спрос, прибыльной эта программа стала только спустя десять лет после запуска. Что для этого сделали в компании, об этом «ДК» рассказывает директор СК «Надежда» Маргарита Филиппова.
В 2008 г. самый престижный страховой сайт России «Страхование сегодня» признал рекордным результат красноярской компании «Надежда» по собранным премиям в сегменте страхования от клещевого энцефалита. Сибирякам удалось всего за год увеличить свой страховой портфель в этом сегменте в разы. В среднем, по оценкам «Страхования сегодня», компании ежегодно увеличивают премии в «клещевой нише» всего на 1–2%. Дело в том, что многие участники рынка не считают подобную программу основной — в перечне страховых услуг она идет «в довесок» к другим продуктам. Денег не приносит — от нее одни только траты, связанные с лечением укушенных. В «Надежде» же уверены: если грамотно преподнести такую страховку аудитории, то можно на ней неплохо заработать.
Каждый третий житель края в зоне риска
В Красноярском крае «Надежда» была одной из первых, кто разработал и внедрил страхование от укуса клеща. Генеральный директор компании Маргарита Филиппова рассказывает, что эта услуга в портфеле страховщика появилась еще в 1993 г.: «Одновременно с нами она была еще у одной местной компании «АСКО». Сейчас уже сложно сказать, кто был пионером. Но мы у истоков стояли, это точно».
Идею страховать от клещевого энцефалита «Надежде» подсказала сама природа. Красноярский край — регион повышенной клещевой активности. Уровень заболеваемости здесь очень высокий. По данным санитарно-противоэпидемической комиссии при правительстве Красноярского края, в среднем он превышает общероссийские показатели в восемь с половиной раз. «Фактически после распада Советского Союза, когда государство перестало обрабатывать лесопарковые зоны, каждый третий житель края рисковал быть укушенным клещом. Появился спрос на страховку. Это и стало для нас толчком», — поясняет генеральный директор «Надежды». Кроме того, она добавляет, что немаловажную роль в запуске такой программы сыграл тот факт, что у «Надежды» к тому времени уже была лицензия на оказание услуг в сфере добровольного медицинского страхования (ДМС). Маргарита Филиппова: «Мы имели законное право страховать людей на случай различных заболеваний. В том числе от гриппа и энцефалита. Плюс к этому, в компании работали сотрудники с медицинским образованием. Они понимали все тонкости заболеваний клещевыми инфекциями и смогли разработать программу».
Каждому своя страховка
По словам г-жи Филипповой, далеко не сразу после запуска программа стала приносить хорошие доходы. «Мы сами не делали на нее особую ставку. Она была у нас «в копилке», в пик клещевой активности — весной и летом — пользовалась спросом. Но при этом больших премий она не приносила», — говорит генеральный директор «Надежды». По большому счету популярность и высокую рентабельность программа приобрела только через десять лет, когда компания полностью пересмотрела ее позиционирование на рынке. Маргарита Филиппова: «Мы сели и про-анализировали свои основные ошибки. А их было немало, начиная с того, что у программы было очень сложное для аудитории название — «Медико-страховая защита от клещевого энцефалита» — и заканчивая тем, что мы не очень активно ее продвигали, не разъясняли клиентам всех ее преимуществах».
Первое, что было сделано, — переименована страховка. «Тогда мы и придумали простое и понятное название «Антиклещ». Ни у кого больше не возникал вопрос: что это вообще за программа и зачем она нужна», — говорит генеральный директор «Надежды».
Одновременно в компании решили привлечь клиентов широким перечнем услуг в рамках программы. Для этого в «Надежде» сегментировали потенциальную аудиторию и каждой из них предложили свой вариант страховки.
В результате в «Надежде» в рамках «Антиклеща» появились сразу три программы: «Престиж», «Фаворит» и «Классика». Первая рассчитана на более состоятельную аудиторию. Она включает в себя полный комплекс от теста клеща до санаторно-курортного лечения. Вторая — одна из самых распространенных, содержит весь комплекс услуг при укусе клеща. «Классика» же — относительно недорогая страховка, которая не включает вакцинации.
Кроме того, в прошлом году компания внедрила еще одну программу в рамках «Антиклеща». Разработана она была специально для пенсионеров (дачников) — самой активной группы страхователей от клещевого энцефалита.
Продвигает маскарад
По словам г-жи Филипповой, после сегментации аудитории спрос на страхование от клещевого энцефалита вырос в среднем на 30%: «Программа стала более понятна людям. Они стали больше и охотнее ее покупать».
Однако такой внушительный темп роста не радовал руководство компании. «Признаться честно, мы ожидали больших результатов», — говорит Маргарита Филиппова. Чтобы их повысить, в «Надежде» решили активно продвигать «клещевой продукт». «Был выделен немалый бюджет на рекламу и продвижение «Антиклеща». Ежегодно на это тратится в среднем 1,5–2 миллиона рублей. При этом мы сразу дали себе зарок — использовать по минимуму стандартные способы рекламы. Ведь большинству людей они уже набили оскомину», — говорит генеральный директор компании.
«Нестандартом» от «Надежды» стали event-мероприятия. Для продвижения программы «Антиклещ» компания организовала в заповеднике «Столбы» (одном из основных мест скопления клещей) праздник. Маргарита Филиппова: «Мы провели его 1 марта, когда клещи еще не опасны, но задуматься о страховке уже стоит. На кардоне Лалетино детей и взрослых встречали актеры. Была фотосессия с клещом, поедание специальных «клеще-булочек» и множество конкурсов. Попутно мы рассказываем, чем опасны клещи и как избежать последствий от их укуса». Помимо «столбовых вылазок» компания выходит в поле — делает проморейд по дачным поселкам. «Эта акция получила название «Дачный марш». Мы собираем микроавтобус наших агентов. Они едут в дачные поселки и продвигают сразу два наших продукта — страхование дачных участков и защиту от клещевого энцефалита», — рассказывает г-жа Филиппова.
В результате с помощью подобных event-мероприятий «Надежде» к 2008 г. удалось увеличить спрос в разы, застраховав более 171 тыс. жителей края и соседней Хакасии.
Собственная клиника должна удержать продажи
В «Надежде» полностью были бы довольны результатами «Антиклеща», если бы не кризис. Количество страхователей от энцефалита упало. Как следствие, рентабельность программы заметно снизилась. Люди стали экономить на страховке. Масло в огонь подлил и тот факт, что ее стоимость выросла на 5–10% из-за повышения цены на основной препарат при клещевом энцефалите — иммуноглобулин. «Плюс к этому и сам клещ разбушевался. Вероятность его укуса в крае увеличилась в два с половиной раза. В итоге в 2009 году заболеваемость клещевым вирусным энцефалитом выросла
на 14,5%», — говорит Маргарита Филиппова.
Этот год в крае тоже не будет легким. Санитарно-противоэпидемическая комиссия при правительстве Красноярского края уже предупредила всех о том, что нас ждет высокая активность клещей. А для страховщика это значит — увеличение числа выплат и, как следствие, очередное снижение рентабельности.
По словам Маргариты Филипповой, компания подготовилась к подобным событиям. «Мы постарались минимизировать издержки. В прошлом году мы открыли собственный медицинский центр. Он имеет несколько медицинских профилей. Но повышенное внимание уделяет вакцинопрофилактике и экстренному введению иммуноглобулина в случае укуса клеща. С одной стороны, обслуживание в частном центре — это своего рода бонус нашим клиентам. Уровень сервиса в такой клинике значительно выше, чем в государственных лечебных учреждениях. С другой, мы рассчитываем, что большинство застраховавшихся пойдет именно в наш центр и это впоследствии снизит затраты компании на обслуживание страхователей», — говорит Маргарита Филиппова.
Виктория ПАШНИНА
